近日，江蘇蘇州昆山亭林園景區宣布取消入園門票，游客可免費進園游覽玉峰山、顧炎武紀念館、昆曲博物館等景點。此外，周莊古鎮、同里古鎮等也分別推出特定時段免費或半價活動，引發社會關注。
近些年，各地景區求新求變，通過擺脫“門票經濟”的路徑依賴，積極發掘游客在“食、住、行、游、購、娛”等方面的文旅消費潛力，成為大勢所趨。從打破“圍墻思維”到構建“全域格局”，景區免門票的實質，是對文旅價值的重新認知，是以空間換時間、以流量換增量的戰略選擇。實踐告訴我們，文旅價值早已超越門票本身，景區免門票并不是“虧本買賣”。例如，杭州西湖通過“241算法”實現“免票增收”，即游客在杭州多停留24小時，就能為當地旅游年綜合收入帶來百億元級增長。
當然，免票政策的出臺，絕非簡單的“一免了之”，更不是免了門票就可以高枕無憂。景區經營需要基本的維護成本，部分非公益屬性的古城、古鎮等，也存在天然的盈利需求。景區推行免門票后，如何理順經營模式，讓“免票紅利”轉化為“發展動能”，讓“流量經濟”升級為“價值共生”，實現景區運營者同游客、商戶的“多贏”，是當前景區實現可持續發展必須答好的考題。
做好景區免門票的“后半篇文章”，需通過差異化競爭，實現從“千景一面”到“特色突圍”的轉變。隨著文旅消費升級，“打卡式”觀光已難滿足游客需求。景區需深挖地域文化，創新表達方式，構建文化生態，著力提升策劃和運營能力，引入人工智能、物聯網、VR、AR等先進技術，持續為游客提供高品質、有特色的文旅體驗，讓游客感受到景區的獨特價值，讓景區從“到此一游”的打卡地，升級為“來了還想來”的精神棲息地。
做好景區免門票的“后半篇文章”，需發揮產業融合效應，實現從“單點突破”到“鏈條延伸”。文旅產業的魅力在于其強大的“乘數效應”，各地需打破景區與城市的物理邊界，破除行業壁壘，加快文旅產業與農業、科技、影視等其他產業跨界融合，推動“文旅+”資源整合，帶動周邊產業發展，形成產業集群效應，讓“一次消費”變成“鏈式消費”。例如，揚州中國大運河博物館運用5G+VR、投影技術、紅外技術等為公眾全景呈現了大運河沿岸的17座城市，數字化展現千年運河的歷史風貌和文化底蘊，吸引游客為了一個博物館、一場展覽奔赴一座城市及周邊城市。
做好景區免門票的“后半篇文章”，還需提升游客滿意度和獲得感，實現從“流量涌入”到“品質堅守”。免票不是終點，服務才是起點，各地需努力做好景區服務升級的“加法”，加強景區基礎設施建設，注重細節管理，用心做優服務。暑期旅游旺季即將到來，各地景區還需優化旅游糾紛調解機制，保護游客切身利益，建立健全游客反饋機制，推動游客從“旁觀者”變為“參與者”。
只有破除“圍墻思維”，放下景區門票的“秤砣”，在特色化、智慧化、融合化上下足功夫，加大產業賦能力度，文旅產業鏈高質量發展方能開辟更廣闊的發展空間。（蔣 波）
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