新傳播格局下，政務新媒體已成為黨政機關、領導干部走好網上群眾路線，引領網絡輿論，營造清朗網絡空間的重要渠道之一?？墒?，各地定期公布的檢查結果顯示，至今依舊有一些政務新媒體賬號存在更新不及時、更新頻次低、重大表述錯誤、漠視群眾留言、存在非法鏈接等問題。
時代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人。政務新媒體該如何完成時代賦予的題目，交出人民群眾滿意的答卷？
圖源：網絡
一
1910年，毛澤東得到梁啟超主編的《新民叢報》合訂本，與報刊面對面，讓他興奮不已。從青年時代主編《湘江評論》，到后來成為領袖人物，毛澤東為傳媒寫過大量新聞消息、社論、政論等。在著名的《對晉綏日報編輯人員的談話》中，開篇就是：“我們的政策，不光要使領導者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。”
重視和加強宣傳思想工作是中國共產黨的一大優良傳統。從浙江嘉興南湖紅船到江西井岡山星星之火，從萬里長征到建立中華人民共和國，從改革開放到新時代，歷史證明，宣傳思想工作是我黨從勝利走向勝利的重要密鑰。
我國網民規模早已突破10億大關。新形勢下，黨的宣傳思想工作發生翻天覆地的變化。伴隨著互聯網不斷發展，新興媒體影響越來越大，各類社交媒體成為干部群眾特別是年輕人獲取信息的第一源頭。
傳播格局從“人找信息”轉變為“信息找人”。想要做好宣傳思想工作，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平。各級領導干部更應該主動形成互聯網思維，充分挖掘政務新媒體潛力。
數據顯示，我國政務新媒體數量已經突破20萬個，形式也日益豐富多樣。媒體客戶端、微博、微信公眾號、第三方資訊平臺、短視頻、小程序等，新的傳播手段往往會帶來新的政務新媒體形式。政務新媒體賬號保持了較高的活躍度和廣泛的影響力，給互聯網帶來了強大的正能量，是黨政機關做好新時代宣傳思想工作的有效渠道，運營好政務新媒體賬號是新時代宣傳戰線領導干部必須掌握的基本技能。
圖源：第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》
二
面對時代賦予的使命，如何保障政務新媒體交出人民滿意的答卷？2018年，《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》印發，提出全面提升政務新媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，打造一批優質精品賬號。要加強政務新媒體的日常監管，定期組織檢查，我國各級黨政機關日漸形成了政務新媒體賬號定期檢查制度。2019年印發的《政府網站與政務新媒體檢查指標》進一步明確，安全和泄密事故、內容不更新、互動回應差等都是政務新媒體檢查指標。
“僵尸號”。政策雖早已有之，但依舊有一些政務新媒體賬號問題頻出。更新不及時，甚至淪為“僵尸號”是政務新媒體最容易犯的“病”，如西南某市截至3月份累計注銷政務新媒體“僵尸”賬號124個。從新媒體誕生之初，“僵尸號”“僵尸粉”等就一直被網友吐槽。但政務新媒體與普通賬號不一樣，它代表著黨政機關、領導干部形象，更新頻次不高，極其影響機構號權威性。
休眠 圖源：新華社
臉譜化。我國建立政務新媒體賬號定期檢查制度后，“僵尸號”、更新頻次低等現象有所好轉，但亟待突破內容雷同、缺乏創新等瓶頸。政務新媒體賬號絕不能成為應付人民群眾、應付上級檢查的工具，應該切切實實做大做強，服務于黨政機關各項工作。顯然，要實現這樣的目標離不開原創內容。但是有一些政務新媒體賬號，看似每天更新非常“熱鬧”，但內容幾乎都是轉載，甚至出現不符合平臺定位、嚴重表述錯誤等問題。
八股味。政務新媒體本應親民平等，然而有些政務新媒體喜歡“打官腔”，一開口就是“公文”和“通報”，在回復時也自說自話，讓網民覺得“高不可攀”，只能敬而遠之。如東北某市一政務微博曾公布一起火災基本情況，通報全文共585個字，其中各級“領導高度重視”占了258個字，一時間成為網絡輿論聲討的焦點。
當“鴕鳥”。還有一些政務新媒體平臺，不能做好有效聯系群眾，對網友所反映的“急難愁盼”問題漠視、冷淡甚至置之不理。對于網絡輿情，一些政務新媒體抱著“鴕鳥主義”的態度，不回應公眾關切，與網民互動少，空有新媒體的形式。東南某省曾抽查發現，一些地方的政務新媒體對于投訴、咨詢等互動類問題，幾乎從不回復。
變“宿主”。更值得警惕的是，有些政務新媒體賬號安全意識淡薄、管理不規范，成為非法網站引流的“宿主”。今年年初就有媒體報道，某地一政務新媒體賬號疑似出現黃色網站鏈接，后經核實，其隸屬單位在機構改革中取消，賬號也隨之棄用，但未及時注銷處理，成為不法分子“自留地”。
三
在黨團結帶領全國人民實現第二個百年奮斗目標新的趕考之路上，如何做好政務新媒體，是宣傳工作者的必答題之一。
權威、方便、直接、快捷是政務新媒體的優勢，這就注定了其會越來越多地成為人民群眾聯絡、溝通黨政機關、領導干部的橋梁，是轉變政府職能，建設服務型政府的重要手段，也是引導網絡輿論，營造清朗網絡空間、維護網絡安全的重要陣地。
媒介即人體的延伸。政務新媒體雖然傳播形式多種多樣，而且日新月異，但是依舊具備著傳統政務媒體“上情下達，下情上傳”的重要功能。政務新媒體兼具政務媒體的權威性和新媒體的時效性，能夠更及時、準確地將政府文件、政策方針、通報信息等傳達給群眾。而且，政務新媒體減少了政務信息傳播的中間環節，讓中央部委政策能夠直抵基層，很大程度上能夠減少政策落實不到位、打折扣等現象。
近期，中共中央辦公廳印發方案，在全黨大興調查研究。這中間，政務新媒體同樣能夠發揮重要作用。調查研究并不是到基層走馬觀花、“沒事找事”，而是應該堅持問題導向，帶著從群眾中來的問題到群眾中去尋找解決辦法。如何了解人民群眾遇到的問題？政務新媒體賬號就是最好的途徑之一?；有允切旅襟w的強項，體現在政務方面就是很多人民群眾會通過政務新媒體提出“急難愁盼”，讓自己的難題、經歷、建議能夠直達職能部門。有了政務新媒體賬號獲取的問題，黨政機關、領導干部開展調查研究顯然會更加有效。
進入新時代，政務新媒體賬號該如何揚長補短，更好地服務于經濟、社會發展大局？
讓政務號有用。全國網絡安全和信息化工作會議強調，要運用信息化手段推進政務公開、黨務公開，加快推進電子政務，構建全流程一體化在線服務平臺，更好解決企業和群眾反映強烈的辦事難、辦事慢、辦事繁的問題。
通過政務新媒體及時回應社情民意 圖源：新華社
讓政務號有“芯”。建立在技術創新基礎上的信息化手段，是政務新媒體賬號做好、做大、做強的基礎。宣傳思想戰線廣大領導干部，需要牢固樹立新媒體思維，主動擁抱新的科學技術，積極把最新的傳播手段應用到工作當中。
讓政務號更有智。做好政務新媒體賬號，需要黨政機關、領導干部主動加強與主流媒體合作。聞道有先后、術業有專攻。主流媒體往往擁有一流的新聞傳播資源，能夠敏銳地捕捉到最前沿的交互形態，也能夠及時發揮智庫作用，為政務新媒體賬號提供發展思路和建議。強強合作帶來的結果自然是黨政機關和主流媒體雙贏。此外，政務新媒體賬號應該加強人才隊伍建設，組建更專業的運營團隊，創造更多、更好的宣傳方案。
讓政務號有趣。近年來，涌現出一大批“破圈”的政務新媒體，它們都具有超出一般的網感，既能洞察網民的需求，又能用網言網語表達自身主張。如何獲取網感？有趣人設是第一關。如四川廣播電視臺的各平臺賬號“四川觀察”自稱“觀觀”，定位為“四處觀察”的新聞人，有趣的靈魂呼之欲出。平等對話是第二關。政務信息自帶嚴肅“體質”，需要在提升互動性上多下功夫。“河南疾控”公眾號拋棄傳統的說教，代之以親切、幽默的平等對話，因而爆款頻出。共情傳播是第三關。既要在主題上、又要在情感上與網民同頻共振。如“浙江宣傳”公眾號眾多針砭時弊的短評迅速破圈傳播。創意表達是第四關。政務新媒體矩陣建設應根據不同平臺的調性匹配相應話題，如中國氣象局微博“蠢萌風趣”的表達“雪是好雪，但風不正經”，一直被眾多網民津津樂道。
綜合而言，政務新媒體不交白卷，關鍵在于是否真正把人民群眾裝在心里，克服得過且過的“應付”心理，變上級“要我干”為“我要干”，積極作為，主動及時發布群眾急切關注的信息，主動解決群眾的“急難愁盼”，主動關切粉絲和網民疾呼，讓政務新媒體成為群眾讀懂黨和政府的為民情懷，感受黨員干部服務人民的公仆意識的重要窗口?？傊?，政務新媒體既要建好，還要使用好，決不能“開而不管”。
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