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看月餅如何破圈:禮盒可二次利用 美味融合傳統文化

時間:2022-09-01 08:51:19|來源:北京青年報|點擊量:11074

看月餅如何破圈?

禮盒可二次利用 美味融合傳統文化

2022年中秋節將至,作為“團圓”的象征,月餅已經被擺上商超柜臺C位。今年的月餅依然在口味創新方面發揮穩定,椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味受到青睞;禮盒包裝更具創意,或通過跨界聯名“破圈”,或融入文物元素回歸傳統文化,甚至可二次利用變身扭蛋機、飛行棋,成功吸引到一波年輕“粉絲”。

流心奶黃躋身主流口味

傳統月餅品牌占據TOP10

《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單于今年8月15日正式實施,主要對月餅、粽子的包裝等做了更嚴格的規定。國家發展和改革委也于近日發文,對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

在此背景下,用貴金屬、紅木做禮盒,搭配燕窩、魚翅,這樣的“月餅刺客”禮盒在市場上已難覓蹤影。不過,這并未影響月餅市場的火熱。艾媒咨詢數據顯示,2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元,同比增長11.8%,2025年將達247.0億元。

隨著Z世代成為市場消費新力軍,月餅口味多元化發展,新型口味的市場接受較快,市場規模占比提升。除了傳統的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味,流心奶黃月餅問世后躋身主流產品,帶動了市場創新。各大品牌也注重推陳出新,各類新式月餅層出不窮,椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來越多消費者的關注和青睞。

數據顯示,2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等??梢?,近幾年消費者對國牌的關注度明顯提升,中國品牌升級,“中國制造”向“中國質造”邁進,匹配了消費者需求升級的變化。

TOP10品牌皆為成立多年的傳統月餅品牌,歷史悠久,認知度不言而喻。同時,這些品牌緊跟時代發展,在品牌營銷方面花樣繁多,滿足了Z世代人群的消費需求,市場地位得到鞏固;最重要的是,在月餅市場“內卷”激烈的當下,這些品牌在產品、包裝設計等方面做到了突破創新,實現了銷量的逆增長,引領行業潮流。

當下,面對高速成長的月餅禮盒市場,月餅禮盒的外觀設計、工藝生產創新、口味創新成行業新方向,提高自主創新能力,打造出精致但又不奢華的月餅禮盒,推出兼顧質量與顏值的產品,將是2022年各大月餅品牌在行業激烈競爭中脫穎而出的制勝法寶。

七成消費者買禮盒看“顏值”

跨界合作尋求“破圈”增長

從月餅包裝來看,“顏值主義”的風也刮到了月餅界,月餅不僅要好吃,還要有顏值。精美的月餅包裝、品質良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。艾媒咨詢數據顯示,有超過8成的消費者會選擇購買月餅禮盒,且購買月餅禮盒的類型以精致型為主,占比超過7成。

禮盒不僅要看著高檔、大方,而且還要有品位、有文化氣息。近年來,許多月餅品牌以期通過外包裝創新或跨界營銷等方式尋求破圈增長,增強品牌認知,擴大銷量。

好利來與哈利·波特聯名的中秋禮盒戳中了不少“哈迷”的心。兩款禮盒中,一款造型為行李箱,名為“魔法世界禮盒”,內附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。另一款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型,命名為“妖怪們的妖怪書”,內附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。同時,兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型的月餅。

不過,兩款中相對更受歡迎的妖怪書禮盒款已賣到脫銷,目前只能預售,于10月15日前發出。這意味著,想要購買的“哈迷”注定無法在中秋節見到這款中秋禮盒了。

將國畫這種傳統中國藝術形式與傳統時令點心相結合——中國美術館文創中心與盒馬烘焙聯名的“齊白石墨韻月餅”也已全新登場。水墨風格外包裝,在一眾月餅禮盒中“清新脫俗”。該系列月餅共有4個口味,分別對應齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》5幅名畫。其中,黑松露芝士牛肉是主打口味。研發人員介紹,“齊白石畫過牛,并且黑松露又名‘豬拱菌’,與《溪水小橋》中的豬相呼應,所以把西式餡料包進了中式月餅里。”月餅的餅皮則通過改良潮式酥皮的切割方式,不僅保持酥脆的口感,層次也更加分明,整個月餅的紋路與齊白石水墨畫中的山巒十分相似。

可種花可下棋

禮盒二次利用增添節日“玩趣”

扭蛋機月餅今年中秋橫空出世。套用一句網絡熱梗:“對小孩子來說有點幼稚,對大學生來說剛剛好。”餡料方面,紅酒金桔百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力……每一款都是當紅甜品的搭配,圓滾滾的“蛋殼”包裝將月餅變成了一顆顆扭蛋,外盒稍作改裝就變成了扭蛋機,旋轉頂部“按鈕”,隨機口味的月餅即刻滾落出來。不僅如此,扭蛋里還有猜謎卡紙,讓中秋節“玩趣”十足。

月光曲月餅禮盒則將包裝變成了一張黑膠唱片,復古格調拉滿。將指針放在唱片上的瞬間,悠揚的《月光曲》緩緩流出。禮盒還可以循環利用變成花盆,唱片卡片為特制種子紙,取下后浸濕放入花盆,適量澆水,未來就能收獲一朵美麗的小花。

飛行棋月餅禮盒也受到消費者好評。月餅禮盒的內包裝上印有飛行棋盤、棋子、骰子和道具卡,給二次利用帶來了新的“解題思路”。此外,美心漫威的“蜘蛛俠”月餅、迪士尼的“好塞雷”月餅禮盒、關茶的“茶立方”月餅或主打垮界IP聯名,或比拼餡料、酥皮。

各大商家除在包裝上拼創意、講環保外,在月餅口味上也大膽突破,有佛跳墻月餅、苦蕎蛋月燒月餅、絞股藍招牌果子月餅、抹茶蛋黃月餅、番薯芝士月餅、小龍蝦月餅等,令人目不暇接。

文物元素融入傳統美食

博物館月餅回歸傳統文化

博物館文創月餅讓月餅創新回歸文化本身,今年更是“大殺四方”。故宮文創月餅走“元宇宙風”,盒子上青龍、白虎、朱雀、玄武鎮守屋四方,背后是浩瀚星空。并以乾隆帝御制詩句“共欣穹宇中秋月”為題,向廣大文博愛好者發出邀請:將天上星宿繪作四方靈獸,攜浪漫星河,與你共賀佳節明月。

三星堆推出4款月餅禮盒,采用銀卡鐳射工藝,太空黑和青銅綠為主色調,搭配抽象設計元素,整體效果極具科技未來感。“祈愿神樹”體現的是古蜀祭月文化。輕啟餅盒,仿佛打開古蜀大門,隨即展現在眼前的是一棵縮小版的青銅神樹。取下神樹,便搭建起一個祭月的“祭祀臺”,一個青銅大立人和滿月的場景,營造出一個完整的“祭月”氛圍。三星堆出土的神鳥、龍、青銅面具等圖案印于月餅之上,將各式漸變雙色融入餅皮。

金沙遺址博物館則從《山海經》里“金烏負日”的傳說中找到了靈感,將金沙遺址出土的6個代表性文物,太陽神鳥金箔、商周蛙形金箔、商周卷云紋金喇叭形器、商周石虎、金面具和商周銅龍首,化為月餅的“外衣”做成6種月餅口味。

敦煌研究院選擇莫高窟唐代第112窟南壁東側《伎樂圖》為設計藍本,以舞樂齊奏的畫面營造與君共賞明月的東方意境。敦煌石窟千年穹頂之上,經典藻井的紋樣有著精美絕倫的繁復及驚心動魄的美。如今,這樣的美在月餅之上綻放。

甘肅省博物館8個國寶文物對應8種口味,設計元素提取自銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形玻璃托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天等國寶級代表性文物,月餅禮盒以“月之盈虧”聯結文物的歷史時間線,讓人們在享受舌尖美味的同時,體驗到背后的特色文化內涵。

文/本報記者 陳斯

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  • 責任編輯 / 張雪凝

  • 審核 / 朱洵 平筠
  • 終審 / 張凱旋
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