近年來，“非遺+旅游”作為文旅融合的創新業態，正日益成為激發文旅消費活力的重要力量。數據顯示，潮汕地區在英歌舞成為當地文旅市場的“頂流IP”后的今年春節期間，相關文旅訂單量同比激增795%，英歌舞表演帶動汕頭市接待游客632.8萬人次，同比增長24.77%；實現旅游收入62.65億元，同比增幅高達43.47%。重慶榮昌區依托“榮昌鹵鵝”，在今年“五一”期間，通過構建“非遺美食品鑒+非遺工坊體驗”的沉浸式消費場景，共接待游客234.5萬人次，較去年同期大幅增長168.2%。這些生動的案例印證了“非遺+旅游”在促進消費升級方面成效顯著。
非遺具有天然的消費屬性，其本質上是以人為載體的動態文化實踐。非遺的技藝流程、儀式表演等表現形式天然具備可觀賞、可參與、可轉化的特性，契合時下“意義消費”和“場景消費”趨勢。“非遺+旅游”既能通過場景化體驗滿足游客的多元需求，又能借助市場機制實現經濟反哺傳承，這種文化價值與消費潛力的雙重屬性，使其在消費市場中極具發展前景與競爭優勢。
“非遺+旅游”之所以能激發文旅消費新活力，關鍵在于其能夠將“文化價值”“體驗價值”與“情感價值”進行有機融合，提升文旅消費水平，增強文旅消費黏性。一是能夠避免文旅產品同質化現象。非遺是特定地域、民族在長期歷史發展中形成的文化結晶，極具地域風格，即使是看上去同類型的刺繡、陶瓷、茶藝等非遺項目也各有特色。這是因為每一項非遺的價值不僅在于其技藝本身，更多的是其背后蘊含的豐富地方歷史故事、傳說、民俗風情和地理生態，以及非遺代表性傳承人“千人千面”的特性。通過深入挖掘非遺背后獨特的文化元素，可為旅游提供豐富且差異化的資源庫，避免不同地區“非遺+旅游”項目的千篇一律，激發消費者的好奇心和消費意愿。二是能夠進一步拓展旅游體驗深度。“非遺+旅游”能突破靜態展示，構建起沉浸式的體驗場所，為游客提供深度參與的機會。以傳統手工藝類非遺為例，游客可以在非遺代表性傳承人的指導下，親自嘗試剪紙、陶藝、刺繡、編織、扎染等手工藝品的制作過程，這不僅能激發游客的興趣，還能顯著提升他們的消費意愿。因為這種沉浸式體驗本身屬于一種深度學習的過程，相較于簡單的觀賞，沉浸式體驗能產生更為明顯的消費增值效應。三是能夠切實滿足游客深層文化需求。相較于靜態的物質文化遺產，非遺通過技藝表演、節慶參與等動態呈現方式，能夠更直接地喚起人們對傳統文化的記憶，更易與游客形成情感互動，滿足游客對文化消費的深層次期待。
今年的政府工作報告中提出，要大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。如何推動“非遺+旅游”，進一步提升文旅消費市場活力，筆者認為可以從以下三個方面著手。一是推動跨界融合與鏈條延伸，構建“非遺+旅游”產業生態。在橫向跨界融合上，深度拓展“非遺+”多元業態，積極推動“非遺+教育”“非遺+康養”“非遺+演藝”“非遺+文創”的深度融合，構建復合型消費場景。在產業的縱向延伸方面，強化以非遺為核心的上下游貫通。以榮昌鹵鵝為例，可以從上游“生態養殖農場”到中游生產加工過程中的“非遺技藝研究院+現代食品產業園”，再到下游“一店一非遺”的構建，形成完整產業鏈。通過橫向融合與縱向延伸的雙向發力，推動“非遺+旅游”實現從單一經營模式向多元共生的產業生態的轉型升級。二是強化科技賦能，為“非遺+旅游”消費帶來新體驗。這方面的工作，主要是要充分利用數字技術，以“虛實結合、古今對話”的創新方式，推動“非遺+旅游”體驗從平面化、單一感官化向立體化、多感官交互化的體驗模式轉型。三是深度整合各類資源，打造非遺消費新空間和新場景。在空間維度上，可以將非遺元素融入特色民宿、城市公共空間和鄉村生活空間，讓非遺貼近大眾日常生活，進一步滿足大眾日常消費需求，提升消費品質；在時間維度上，需要充分挖掘不同時間段的大眾消費潛力，包括創新推出“非遺夜市”等，延長大眾消費時間，增加二次消費等?？傊?，通過時空協同的模式，讓非遺與現代消費場景實現更緊密的結合，在推動非遺創造性轉化的同時，催生出更多沉浸式、互動式的新型消費形態。
當前，“非遺+旅游”憑借獨特的文化屬性和互動性優勢，正展現出越來越大的市場潛力。各地要抓住機遇，以創新活化手段喚醒更多沉睡的資源，通過開發非遺主題線路、打造非遺休閑街區等，集聚非遺展演、手作體驗、文創消費等多元業態，推動“非遺+旅游”產品和服務創新升級，進一步釋放文旅消費潛力，為擴內需、促消費提供持續動力。（鄒開敏 作者系廣東省社會科學院環境與發展研究所副研究員）
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