場景消費高度契合文旅消費的體驗需求。與一般消費重視產品或服務的功能和價格、對過程體驗關注度相對較低等特征不同，場景消費更加強調情境營造和情感體驗打造，可以在特定故事或文化背景中，更好滿足消費者個性化、融合性、社交性等多重需求
今年年初，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出打造新型消費場景，支持在文博場館、景區、街區、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景，各地積極落實上述措施。隨著暑期到來，氣溫飆升，夜間旅游持續升溫。國內越來越多的文博場館及頭部景區開啟夜場，延長開放時間。同時，各地聚焦夜經濟，發力夜間品牌節慶活動，舉辦市集、夜秀、夜游等不同形態，打造跨界融合文旅新模式和消費新場景。
場景消費是繁榮文旅消費的重要內容。隨著收入水平的持續提高，人們對文旅消費的需求已經從觀光游覽向深度體驗、文化浸潤、休閑度假轉變。特別是“Z世代”群體的崛起，催生了以沉浸式體驗、國潮文化、夜間經濟等為代表的場景消費新型業態。
場景消費高度契合文旅消費的體驗需求。與一般消費重視產品或服務的功能和價格、對過程體驗關注度相對較低等特征不同，場景消費更加強調情境營造和情感體驗打造，可以在特定故事或文化背景中，更好滿足消費者個性化、融合性、社交性等多重需求。
隨著旅游市場需求多元化、個性化特征的不斷增強，人們已經不再滿足于單純的旅游產品消費，旅游需求開始從單一的產品功能向多元場景體驗轉變。人們更傾向于選擇能夠提供獨特記憶、沉浸式體驗的場景，希望在參加音樂節、藝術展覽等文化活動中，在景點、酒店、餐廳等旅游場所中，在短時間內深入地方文化情境，感受地方文化內涵，增強文化體驗；同時，實現與同伴互動交流，結識新朋友，豐富旅行體驗，實現情感與文化的相互增進。
場景消費成為文旅消費的重要組成部分，西安大唐不夜城通過培育和塑造“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等一系列現象級場景和文化IP，年接待游客量達數千萬人次，帶動周邊酒店、餐飲、購物、文創等相關產業收入大幅增長，每年為西安帶來的旅游綜合收入不菲。
場景創新成為繁榮文旅消費的關鍵任務。在虛擬現實、人工智能等技術的支持下，文旅消費場景的表現方式和呈現手段不斷創新，形成了一系列以“沉浸式演藝、數字博物館、智慧景區、主題樂園、文化街區”為代表的多元化旅游消費場景。
場景創新成為提升文旅消費體驗、激發消費者好奇心和消費欲望，催生新消費業態的重要方式。同時，場景創新通過消費模式創新拓展消費時間和消費空間，催生夜間餐飲、住宿、服裝、道具等上下游產業，在促進產業升級的同時，推動文旅產業向高質量、多元化方向升級，塑造獨特的地方文旅品牌。例如，貴陽天河潭景區以喀斯特地質資源優勢為載體，創新打造“天河潭煙花秀”、數字異形LED舞臺、數字直播間等多個鮮活消費場景。不到三年的時間，景區便成功舉辦了百余場主題煙花秀，打造出電競潮玩地、愛樂聚集地、生態必游地三大全新引力IP，共接待游客近300萬人次，相關話題曝光量超過5億，場景創新為景區發展注入了強勁動能。
隨著場景創新在繁榮文旅消費中的作用漸漸在全社會形成共識，如何解決場景創新過程中文化創意的深度挖掘與精準提煉，實現技術性呈現與表達方式適配，考驗著各經營主體在專業知識、工作方式和節奏上能否建立高效順暢的溝通協作機制，能否引進既懂文化、旅游又懂設計、技術、運營等多領域知識的復合型人才，這些成為現階段以場景創新繁榮文旅消費的關鍵任務。
筆者建議以場景創新推動繁榮文旅消費應重點關注以下幾個方面：
一是挖掘當地歷史文化、民俗風情、自然風光和農業資源等多種基因，培育具有獨特IP屬性的主題街區、文化聚落、沉浸式歷史博物館、民俗文化村、田園綜合體、鄉村民宿集群等多元消費場景。創新打造文化體驗、科技互動、夜間文旅、鄉村文旅等多元場景，開發燈光秀、夜間演藝、夜市等夜間文旅項目。強化夜間經濟載體建設，通過光影藝術、演藝活動營造沉浸式氛圍，激發夜間消費潛能。
二是構建虛實結合的沉浸式體驗空間，通過智能化改造提升傳統景區、文化場館的場景體驗水準，優化預約、導覽等服務流程，將元宇宙、全息投影等技術融入文旅項目，利用VR、AR、AI等技術，打造互動性強、線上線下聯動的文旅場景，通過與影視、動漫、游戲等產業跨界合作，引入數字化互動藝術裝置，推出沉浸式主題體驗文旅產品，提升場景消費熱度。
三是開發“文旅+”跨界場景，結合戶外運動、健康療愈、研學教育等垂直領域，推動歷史街區、工業遺址等功能復合化轉型，融入文化展覽、創意市集等新業態。通過舉辦各類文旅主題的節慶賽事活動，開發文創產品、特色餐飲、主題住宿等多元消費業態，延長游客消費鏈條。利用抖音、小紅書等社交平臺，通過網紅打卡、用戶分享等方式對消費場景進行營銷推廣。
四是設立文旅消費創新引導基金，重點支持文旅消費場景的改造與技術研發，構建“文旅+金融”服務體系，開發專項融資工具，吸引社會資本參與消費場景投資和建設。完善數字基建，推動5G、物聯網在景區深度覆蓋，搭建文旅大數據平臺，實現數字技術支持下的文旅消費場景搭建。健全人才培養機制，強化校企合作，定向輸送運營管理、數字技術等復合型人才，為消費場景的文化提煉和技術實現提供人才保障。強化跨部門協同，統籌文旅、交通、市政等資源配套，強化場景營造的保障支撐體系，構建健康可持續的產業生態。（馬曉龍 作者單位：南開大學旅游與服務學院）
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